Des prix qui baissent quand on achète plus ? C'est la philosophie du magasin Netto des Mousquetaires de Mâcon, totalement rénové à la mi-juin. En rayon, le consommateur a intérêt à acheter par lot plutôt qu'à l'unité. Mais il a le choix. Les lots ne sont pas « préemballés » comme dans une promotion classique. Exemple : une baguette coûte 0,45 euro. Mais elle est à 0,33 euro l'unité si on en prend trois. La bouteille d'huile olive Puget est à 5,85 euros, mais à 5,38 euros l'unité pour deux achetées. La réduction s'applique en caisse. Visiblement, la formule séduit. « Du 17 juin au 3 septembre, les ventes ont augmenté de 125 % par rapport à la même période de l'an dernier, se félicite Éric Mozas, président d'Intermarché Alimentaire. Nous sommes les premiers à tester cette formule du “Plus j'achète et moins c'est cher”. Elle répond à une vraie demande. » Au Brésil, l'enseigne Atacadao, rachetée par… Carrefour il y a quelques mois, fonctionne sur ce principe.

400 nouveaux magasins

Le test de Mâcon étant concluant, la formule a vocation à être étendue à toute la France. D'ores et déjà, les Mousquetaires ont identifié 400 emplacements pour ouvrir des surfaces de 1 000 mètres carrés environ. Ils cherchent aussi des emplacements dans les centres-villes, où fleurissent plutôt les enseignes du groupe Carrefour (8 à Huit, Shopi…) et de Casino (Leader Price, Franprix). « Il y aura des arbitrages entre les différentes enseignes », précise Éric Mozas.

Avec ses murs noirs, le Netto de Mâcon offre un assortiment plus limité que celui d'un hypermarché : 4 000 références, dont 10 % seulement sont des produits de grandes marques incontournables (Coca Cola, Nutella…). Là encore, c'est nouveau pour un Netto, les 410 autres magasins de la chaîne ne vendent que des articles à prix discount et sans marques. « Les prix des produits de marques nationales sont au même prix que dans un Intermarché », reconnaît François Gazuit, directeur général d'Intermarché Alimentaire. Leur présence attire.

« En France, le hard discount pur et dur à l'allemande a du mal à prendre, analyse Éric Mozas. Nous croyons plus à une formule “soft”, avec une marque transversale discount, et un petit quota de marques nationales. » Selon lui, à l'heure du pétrole cher et des inquiétudes sur le pouvoir d'achat, ces magasins de proximité à bas prix vont rafler des parts de marché. L'année 2008 porte déjà ses fruits : les ventes de Netto ont progressé de 11 % depuis janvier. Ecomarché et Intermarché font moins bien (+ 6 % environ chez le premier, et + 3,9 % chez l'autre), malgré le dynamisme des marques maison qui représentent la moitié des volumes et 36 % du chiffre d'affaires.

« Dans cinq ans, nous pensons que le discount aura 20 % de parts de marché, contre 14 % aujourd'hui, pronostique Éric Mozas. Les gros formats créent plus de frustrations que de réponse chez des consommateurs de plus en plus en plus favorables à la proximité. »

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