« Silhouette sôa », c'est la dernière innovation de Candia, lancée cet été avec un million d'euros de budget publicitaire. Ce lait « délactosé » (le lactose, le sucre du lait, est remplacé par une enzyme naturelle, la lactase) est destiné aux « 30 % des Français qui digèrent mal » le lait. À 1,30 euro le litre, contre 0,75 euro pour une bouteille standard, c'est tout bénéfice pour le fabricant.

Candia s'engouffre ainsi dans une brèche ouverte par Lactel, son grand rival, dès 1999, avec Matin Léger. « Nous avons élargi la cible, des personnes qui présentent une intolérance au lactose vers celles qui pensent avoir du mal à digérer le lait, ce qui peut atteindre 40 % de la population », explique Étienne Verdier, responsable marketing de Lactel. Résultat : les ventes augmentent de 40 % en six mois. Après une première tentative l'an dernier, Candia repart donc à l'assaut de ce segment prometteur.

Croissance, future maman, enrichi en vitamines, en protéines, en magnésium, en calcium, aromatisé, bio, des Alpes… une bouteille de lait n'a jamais si peu ressemblé à une autre bouteille de lait. Cet aliment de base est en proie à une suroffensive de marketing. L'an dernier, les laits « spécifiques » représentaient 17 % des volumes mais 26 % du chiffre d'affaires du rayon. « C'est l'avenir », estime Étienne Verdier. À condition que les clients suivent.

Deux milliards de litres

« Cela commence à être un peu compliqué pour le consommateur », reconnaît Fabienne Budria, directrice des études de Candia. Sur un marché de 2 milliards de litres, en progression de 0,5 % depuis un an, les spécialités sont boudées : 18,8 % pour les enrichis, 5 % pour les vitaminés, 8,8 % pour les « gourmands », selon IRI. Face à l'inflation le prix du lait a augmenté de 15 % en moyenne les consommateurs se replient sur le produit de base. Le bio (+ 4,9 %) échappe à la tendance mais souffre d'approvisionnements insuffisants.

Au coude à coude, les deux grands acteurs, Lactel (Lactalis) et Candia (Sodiaal), se heurtent aussi à la montée en puissance des marques de distributeurs (Carrefour, Auchan, etc.), qui pèsent 40 % du marché et se sont mises aussi à l'innovation. Du coup, Lactel réagit en multipliant les promotions : ses packs sont passés de 6 à 8, puis à 10 litres cette année.