La société Heineken, qui se porte plutôt bien, a décidé de miser sur le haut de gamme pour se développer davantage. Habituée à brasser autant le houblon que le blé, cette entreprise de bière considère qu'elle gagnera plus d'argent sur ce segment. Il ne faut pas être un grand économiste pour admettre que les riches ont généralement un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne. Ils n'hésitent pas à s'offrir ce qu'ils désirent. Même plus nombreux, les pauvres ont, eux, la détestable manie de moins dépenser. Ils ont certes l'avantage de consommer volontiers des produits de qualité moindre et de présentation médiocre. Mais ces atouts pèsent peu par rapport à l'envie du meilleur, si présent dans les nouveaux marchés comme la Russie, l'Inde et la Chine. Tant et si bien que de plus en plus de marques visent cette clientèle. Au point que la notion de luxe se banalise et que son caractère d'exception disparaît. On n'y échappera pas : le haut de gamme est le Graal des temps modernes.